登录2018年7月，中央电视台（以下简称央视）以“在湖州，看见美丽中国”为主题，以湖州生态文明建设和历史文化传承为蓝本，创作推出18个不同时长版本的专题公益广告。一经播出立即引起强烈反响，网上网下广泛赞誉，成为今年公益广告创作的标杆之作，那么这一系列公益广告究竟有何不同，竟能引起如此关注和一致好评？
“在湖州，看见美丽中国”系列公益广告，是央视落实中宣部关于”大力宣传湖州市在生态文明建设事业上取得的突出成就，向全国深入传达贯彻习近平总书记两山理念”交出的一份答卷，作为重大主题公益广告创作，创作难度显而易见，如何将重大主题在公益宣传中落细落实，着实考验创作者的智慧和功底。
破题：延展思路重构创作格局
这一系列公益广告并没有直接就主题谈主题，而是分为两部分“生态篇”和“文化篇”，首先在创作格局上进行突破。为什么创作对象是生态文明，又要加上文化元素？这体现出创作者在主题上的思考和延伸。生态文明与精神文明密不可分，一方水土养育一方人，不同的生态环境孕育不同的文化特质，又用不同的文化，去映照和反观生态环境建设。
如“文化湖州·安吉竹扇篇”讲的是湖州安吉县制扇技艺非遗传承人陈爱兴，用100多道工序制作竹扇，并将这一技艺努力传承下去的故事。一把折扇从毛竹变成艺术品，不仅折射出精益求精的工匠精神，也折射出劳动人民就地取材依靠青山绿水，绘就金山银山的故事。文化与生态相附相依，好的生态成为文化滋养的沃土，也为文化作品变成文化商品提供了无尽资源。
解题：讲述时代故事抓住创作关键点
如何将宏大主题完美展现，就要“见人见事见精神”，化重大为小巧，凝主旨于细节。突破俯瞰式的表达方式，通过高展位低视角，大主题小切口，去讲述老百姓自己与青山绿水的关系，真人真事真景，公益广告不再是“表演”而是发自内心的“表达”，并且还抓住了三个创作关键点：
一是抓住人物、故事与主题的切合点，使人物与主题巧妙融合，故事与内涵相得益彰。在“生态吴兴篇”中，主人公黄建国曾在湖州吴兴县一个矿山开矿车，生态环境遭到严重破坏，但当矿山关闭，他走出矿山拿起画笔，绘出一幅幅美丽家乡的图卷，实现了儿时梦想，人物、故事与主题高度切合，价值导向自然流露。
二是抓住了“绿水青山就是金山银山”这一重点，好的生态环境会反哺和养育当地百姓，成为社会经济发展“调结构转增长”的重要方式。片中民宿业主沈蒋荣，利用湖州德清县得天独厚的生态优势，探索高端民宿产业，用生态发展理念真正把叶子变成了票子。
三是抓住故事创意的支点，展现山水之美、人文之美、时代之美。生态篇以“人”为支点，展现他们的故事，突显背后的价值和意义；文化篇则以“物”为支点，去溯源历史传承，彰显文化底蕴，暗含文化与生态的相互依存，相生相息。
新突破：铸就公益广告的新标杆
“在湖州，看见美丽中国”系列公益广告，获得各界纷纷点赞，宣传效果持续提升，成为今年公益广告发展的新标杆。那么，这一系列公益广告都有哪些新突破？
一是主题升华的新突破。以小见大，以现实观未来。专家认为，这一系列公益广告虽然讲述小人物的小故事，展现生活点滴细节，但却是中华民族伟大复兴进程中的精彩缩影，是“两山理念”的真实体现。广告中，湖州两区三县是时代的小浪花，正积极探索一股国家发展的新潮流，片子用精彩的故事来表达国家战略，在现实中表达未来，展现出未来中国的美好图景。
二是公益广告艺术审美的新突破。有专家谈到，湖州系列公益广告在艺术呈现上，将艺术表达与纪实影像相结合，采取大片表达的艺术方式，利用纪实手法把公益广告展现得淋漓尽致。通过对典型人物的典型塑造，匠人、创业者、村支书都已典型化，成为中国现代化进程中基层建设者的典型代表，使作品具有较强的可看性与说服力。
三是公益广告创作机制的新突破。此次公益广告创作由央视广告经营管理中心策划，2008北京奥运会开幕式短片导演高小龙执导，湖州市委宣传部、两区三县宣传部通力支持。专家认为，这次合作各方力量、资源积极整合，又各有侧重，基层负责发展实践的挖掘，央视负责艺术创新的呈现。此外，创作又具有强烈的议程设置和问题导向，通过召开座谈会，开展实地调研，找到关键线索和问题焦点，再用艺术化的手法精彩呈现。
四是公益广告传播方式的新突破。从7月21日起，“在湖州，看见美丽中国”系列公益广告在央视16个开路频道播出，截至9月7日，18个时长版本在央视各频道播出6500余次，时长超过90个小时，平均每天播放148次，网络平台播放量超百万。专家认为，这次公益广告播出，采取高强度、多频次集中播出方式，很快形成舆论热点，并积极借助新媒体协同推进，多屏联动，进行放射式传播。多媒介持续集中推动，使广告认识度和影响力大幅提升。
（责任编辑 王引钰）
