把握先发优势，加快推动中国短剧全球化发展

甘肃省广播电视局

导读

2023年中国短剧在海外短剧市场的份额超过80%。中国IP本土化制作的短剧在欧美破圈传播，短剧平台ReelShort下载量一度超过TikTok。纽交所上市公司收购中国短剧平台FlexTV母公司Yuder 60%的股权，等等。这些事件，标志着中国短剧出海成为引领全球视听行业发展新风口，需要把握先发优势，营造良好环境，加快拓展中国短剧全球市场。

一、走通商业模式，中国短剧集结出海

2018年以来，爱奇艺、腾讯视频、优酷、快手等中国长短视频机构在自主平台或国际互联网平台上线译制的国内热播短剧，拉开中国短剧出海序幕。2022年8月，中文在线旗下子公司枫叶互动在海外上线短剧平台ReelShort，进入短剧垂直市场。2022年10月，安悦网络推出短剧平台FlexTV。2023年下半年，中国IP本土化制作的微短剧在欧美热播，拉动短剧平台下载量和收入双双飙升，推动中国短剧产业链上下游企业纷纷布局海外市场，掀起中国短剧集体出海热潮。

（一）用户规模和收入快速增长

2023年5月，ReelShort开始探索短剧“中国IP+本土化制作”模式，推出系列爆款作品，拉动应用程序下载量飙升。2023年7月底，ReelShort下载量为190万；2023年7-10 月，ReelShort每月新增200万左右的下载量。2023年11月，ReelShort超越TikTok登上iOS美国免费娱乐榜第1名、免费总榜排名第2；2024年1月份，累计下载量达到2000万次。除美国外，ReelShort在印度、菲律宾等国家也有大量用户。2024年1月，ReelShort进入80/132个国家（地区）iOS娱乐免费榜TOP10/50。

图1 2023年7月-2024年1月ReelShort下载量

单位：万

数据来源：根据互联网报道整理。

下载量的增长带来收入的增长。2023年7月，ReelShort营收为600万美元；到2023年12月，累计收入达到3577万美元；2024年1月月收入达到1063万美元，累计收入超过4000万美元（见图2）。

图2 2023年7月-2024年1月ReelShort用户和营收情况

ReelShort在欧美市场的快速崛起，推动国内短剧产业链上下游企业纷纷出海，包括小程序剧分销商、长视频平台、影视公司、网文平台、社交平台、游戏厂商等，短剧海外市场形成蓬勃发展态势，下载量快速增长（见图3）。其中，增长较快的是九州文化旗下的英语短剧平台ShortTV，该平台2023年9月上线，9月底下载量曾位列谷歌商店娱乐免费榜TOP10，连续5天位于TOP1。截至2023年底，中国短剧出海平台TOP5收入达5318万美元（见图4）。

图3 热门短剧应用海外月度下载量（单位：万）

图4 2023年海外短剧应用TOP52023年净收入

单位：百万美元

（二）英美国家为主要市场

与中国长视频节目以亚洲为主要市场不同，中国短剧出海企业纷纷将英语系欧美国家锁定为主要市场，并取得不俗业绩。

美国是全球视听消费最大市场，也是全球视听产业的风向标市场，占领美国市场，意味着引领全球视听发展潮流。中文在线、点众科技、新阅时代、九州文化等头部短剧公司均将美国作为主要市场，在美国市场上线短剧APP。2022年8月到2023年12月，美国市场收入在中国短剧出海头部企业全球市场中的占比达到63.8%（见图5），下载量占比达到26.8%（见图6）。

图5 2022年8月至2023年12月海外短剧头部平台国别市场收入份额

数据来源：国海证券。

图6 2022年8月至2023年12月海外短剧头部平台国别市场下载份额

数据来源：国海证券。

移动数据和分析提供商Data.ai有关数据显示，截至2024年2月，美国下载量占ReelShort全球下载量的40%，美国是该公司最大海外市场。

（三）本土化发展模式渐趋成熟

中国短剧进入海外市场采取了两条路线，每一条路线对应不同的运营策略，其中本土化发展策略取得明显成功。

一是聚焦东南亚等亚洲市场，走译制国内热播短剧路线。早期，不论是长短视频还是短剧平台，都是选择将国内平台上的短剧进行译制，再分发到海外视频平台，虽然也获得了千万级的传播量，但并未出现破圈传播的爆款产品，也难以驱动平台用户增长（见图7）。

图7 腾讯视频和优酷短剧海外传播情况

二是主攻欧美市场，走中国IP+本土化制作路线。实践证明，这条路线让中国短剧成功突破文化壁垒。2023年5月份，ReelShort探索“中国原创IP+本土化改编”的发展模式，成功推出爆款作品，引爆美国市场。截至2024年2月1日，ReelShort共上线33部短剧，均为本土化制作，其中13部作品播放量突破1000万，2部作品播放量突破1亿，1部作品播放量接近3亿。英国《经济学人》杂志发表题为《ReelShort是征服美国的最新中国出口产品》的文章指出，“改编自中国文学的短剧应用程序在美国大受欢迎，这种趋势表明中国文化产品能够很好地翻译给西方观众”。

除ReelShort外，点众科技、安悦网络、九州文化等公司也在积极探索本土化发展模式，抢占欧美市场。其中，Flex TV所属母公司安悦网络已被主业为元宇宙游戏的美国上市公司MegaMatrix收购60%的股份，成为其旗下产品；九州文化已与美国当地MCN机构Forest Dream合作，并在全球范围内寻找优质编剧进行本土化剧本创作。

表1 短剧平台题材类型及市场策略

数据来源：国海证券。

（四）反转式叙事模式获市场肯定

虽然时长只有1分钟，但丝毫不影响短剧的故事张力及对用户的吸引力，其主要原因在于短剧擅长“反转式”叙事。2月4日，美国《华盛顿邮报》发表题为《一分钟剧情反转三次？这对ReelShort的俗套短剧来说不是问题》的文章，称ReelShort平台上的新剧《抢一名亿万富翁做丈夫》，每集都充满出人意料的情节反转，人们在几分钟内就看到跌宕起伏的剧情。英国肯特大学学者奥斯卡·周（音）表示，短剧热潮正在重新定义中国影视行业。他采访的一名编剧称，每分钟都要设置3次剧情反转。周认为，“这与故事情节无关，而是重新定义讲故事的过程。”

二、生产传播加速智能化，短剧重塑全球视听市场

短剧的“短”不仅不是其短板，反而是其核心竞争力。因为时长短，短剧生产周期短、制作成本低、传播成本低、投资成本低，为体量小的制作机构提供了新赛道。在争夺用户眼球的竞争中，因为“短”，短视频可以满足用户碎片化场景下的视听需求，有效提高碎片化时间的利用率，消费市场空间巨大。随着人工智能技术的快速普及，短剧生产制作的技术门槛进一步降低，更多国家的优质短剧将进入国际市场，全球视听格局将发生重大调整。

（一）短剧是生成式人工智能重要应用场景

生成式人工智能作为新质生产力，将为短剧发展注入强大新动能。目前，文生文、文生图大模型、文生视频大模型、声音复刻、数字人技术均已相对成熟，在短剧产业链各个环节广泛应用，极大地提高了短剧生产效率。ReelShort利用中文在线旗下大模型“中文逍遥”生成剧本、优化剧本，提高了生产效率和内容产能。有的短剧公司采用AI换脸技术，满足短剧用户对本土化短剧的消费需求。点众科技旗下短剧平台DramaBox探索AI短剧制作，上线动画专区Animation，截至2023年11月底，已上线三部“AI绘画+AI配音”动漫短剧。九州文化自研AI短剧大模型Moss，其1.0、2.0版本主要应用于字幕翻译和配音，3.0版本则可根据剧本自动制作简单的短剧，或生成动漫视效内容，拆分剧本中的场景、分镜、台词、登场人物等信息，人工辅助调教即可高效制作短剧。短剧解说类视频已经实现剪辑、文案、配音全链路智能化生产。2023年11月，大模型视频生成团队井英科技宣布完成数百万美元Pre-A轮融资，将发布全球首款AI短剧APP，并首先登陆美国市场。

2024年2月，OpenAI发布全球首个文生视频大模型Sora，推出48个1分钟高清文生图短视频，质感媲美工业大片，开启视频生产智能化新时代，短剧将成为生成式人工智能率先突破的重要应用场景。

（二）生成式人工智能平台将成为短剧超级平台

生成式人工智能将极大地颠覆短剧生产方式和消费方式。一方面，生成式人工智能平台将成为短剧超级生产平台，成为全球专业机构和用户生产制作短剧的基础性工具，海量用户将成为短剧生产者，将极大地释放内容产能，满足用户对短剧的巨量消费需求。另一方面，生成式人工智能平台还将同时成为内容消费超级平台，语言、文化将不再成为传播的障碍和壁垒，极大地提高了短剧的传播效果，缩短了短剧的传播周期。

（三）IP将成为短剧产业链核心资源

随着生成式人工智能技术的成熟和广泛应用，短剧生产和传播成本都将极大地降低，IP将成为短剧产业核心资源，拥有大量IP资源的机构，将成为短剧产业重要参与者。从全球短剧行业发展态势来看，拥有海量版权的网络文学平台已初露峥嵘，有望成为全球短剧市场重要玩家。以2023年9月为例，海外月流水超过20万美元的短剧产品共6款，其中5款来自出海网络文学平台，占比超过80%。《2023中国网络文学出海趋势报告》显示，中国网络文学累计向海外输出网络文学作品1.6万余部，海外用户超1.5亿人，遍及200多个国家和地区，2023年海外营收规模达40.63亿元人民币，同比增长39.87%。目前，中文在线共有数字内容资源超过550万种，驻站作者450万名，与600余家版权机构合作，签约知名作家、畅销书作者2000余位。

三、把握先发优势，加快推动短剧全球化发展

中国网络文学和短剧出海经验表明，全球用户对于快节奏、多反转、高内容浓度和“爽度”的内容具有强烈的收视需求。当前，全球短剧市场尚处于起步阶段，内容存量不足和产能不足并存，营销成本高、流量增长高度依赖爆款、用户存留度较低等问题突出。得益于中国互联网生态化发展以及人工智能在视听领域的落地应用，中国短剧发展已位居全球前列，并已开始全球化布局。2023年底，中国短剧在海外短剧市场的份额超过80%。应把握中国短剧先发优势，营造良好发展环境，提高全产业链竞争力，加快拓展全球市场。

（一）加快研发视听行业大模型，打造短剧AI平台

短剧对产能的需求远高于其他节目类型。尤其是布局全球市场，亟待快速提高短剧产能。OpenAI推出的文生视频大模型Sora，可根据文本制作1分钟的高清视频，标志着大模型将成为视听行业基础设施和生产工具，将极大地提高视听节目生产效率。应加快建设数据集，统筹数据资源和算力资源，打造短剧垂直小模型，加快研发上线AI短剧开放性平台，从根本上解决短剧产能不足以及本土化传播等突出问题。

（二）加强数字经济全球化生态建设，培育短剧内容生态

短剧出海是中国数字经济繁荣、互联网产业持续创新、形成新质生产力的重要成果。中国短剧要拓展全球市场，必须营造更加包容的发展环境。

一是鼓励支持短剧平台与其他国际化平台协同发展。中国短剧的全球化发展离不开国内良好产业生态和庞大市场的哺育，也离不开海外市场与中国互联网产业的协同发展。中国网文出海20年，为短剧国际化发展打下了受众基础，为短剧提供了经过市场验证丰富的IP储备。TikTok让全球开启短视频时代，为短剧国际传播提供了重要的基础设施。中国游戏出海已经连续4年形成千亿级人民币的市场规模，在全球特别是美日韩等发达国家市场展现出强大的竞争力。中国电商平台在全球及美国等市场突飞猛进，为中国短剧拓展美国市场提供了方法论。要鼓励支持短剧与网络文学、网络视听、网络游戏、直播、电商等互联网产业融合发展，形成中国互联网产业全球化发展良好新生态。

二是加强内容生态建设。丰富的高质量内容是短剧全球化发展的重要基础。在短剧全球化发展初期，首先，要培育好平台的内容生态，确保题材类型的多样化，充分的国际化、高度的本土化。其次，要充分利用网络文学、网络游戏、长短视频出海培育的用户基础和IP资源，精心打造精品短剧，形成全球影响力，巩固扩大海外用户群。第三，加强国际合作、国际投资，通过引进国外IP、国际合拍、本土化制作等方式，提高内容的国际化水平和在本土的影响力。第四，增强价值观传播意识，加强短剧题材和形态创新，讲好中国故事，传播好中国思想、中国精神、中国价值，提高用户体验和留存度。

（三）加大对外开放力度，营造良好国际环境

中国互联网产业的创新发展与全球市场保持紧密的双向互动以及深度参与全球产业链分工密不可分。从网络文学、网络游戏到长短视频平台到电商，全球化是推动中国互联网企业快速发展的重要动力。中国互联网产业生态的全球化发展，为短剧全球化提供了IP、产能、分发渠道、运营人才以及国际化投融资等全产业链的生产要素，以及用户和消费者、广告商等消费端要素。可以说，中国短剧出海是中国互联网产业全球化的最新成果。但总体来看，中国视听行业参与国际产业链分工较少较浅，对外投资规模较小，国际话语权较小。下一步，应进一步扩大视听对外开放力度，加强加深国际合作，加强加大国际投资，为短剧全球化发展营造良好国际环境。

一是修订完善国际合作合拍政策，鼓励支持对外投融资，开展全产业链合作，提高国际合作主导权。

二是积极参与国际贸易和国际监管规则制定和谈判，降低短剧生产成本和传播成本。

三是加强互联网治理国际合作。联合有关国家或国际组织，制定数据跨境流动规则，在确保数据安全和个人隐私保护的前提下，提高企业数据跨境流动的便捷性，保护企业的合法商业收益。

来源：国家广电智库

责任编辑：王引钰

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