导读

2021年，世界经济处于“不稳定的复苏”状态，网络视听行业经历持续高速增长之后，到2021年末增速放缓。在视听行业新旧主体、新旧模式交替更新，有变局、有新局。怎样面对变幻的形势，抓住变局中的机遇实现发展，是行业思考的重点。

一、走出困局，在线流媒体产业如何寻找赢利点？

为了吸引用户注意力，在线流媒体业务运营不断创新，不断捆绑优质业务，寻找新的赢利点。一是，在线流媒体平台之间“捆绑”销售，推出联合会员。随着视听服务平台的增加，优质视听内容散布在不同平台，各个平台独家优质内容成为吸引用户的法宝。平台对用户的黏性减弱，用户随着优质内容在不同平台间游移，流媒体平台之间合作、捆绑销售，以最大限度争取用户将会成为新趋势。

二是，在线流媒体平台“捆绑”其他平台和产品，低成本快速延伸产业链。国内外已经有部分综合性平台推出类似服务，例如优酷会员与阿里旗下其他平台的整合营销。迪士尼、亚马逊等具有跨形态产品的公司，也将视听服务与电子商务、线下服务等捆绑。在线流媒体平台也可以与其他平台产品捆绑。例如在线流媒体可以捆绑数字媒体内容销售、游戏平台、个性化商品或者与其他平台包月会员服务。

三是，在线流媒体平台“捆绑”盈利稳定的游戏业务。根据全球权威游戏数据研究分析公司Newzoo最新报告显示，2019-2024年全球游戏市场的复合增长率超过8.7%，2021年全球游戏收入1758亿美元，游戏玩家通过游戏获得收益更为普遍，游戏直播是他们获利的主要途径之一。在线流媒体平台纷纷推出游戏直播，甚至不少平台将自有IP打造成游戏。例如奈飞打造了自有IP网络游戏，Meta从2019年开始陆续收购了7家游戏公司。游戏不仅是视听服务增值的途径，或将成为视听平台进入元宇宙的可能路径。

二、融合电视推动大屏回归，在线流媒体平台如何提供内容？

融合电视带动视听服务加速大屏回归家庭娱乐的中心，多家在线流媒体纷纷推出直播业务，迪士尼+推出体育直播，合家欢内容越来越受关注，线性内容和非线性内容的界限日益模糊。下步视听服务主体内容的竞争策略如何？一是，自制内容和创作者分享结合，打造梯度化内容结构，这是视听服务平台的优化选择。2021年为争夺用户视听平台加码自制内容。奈飞2021年自制内容支出约为170亿美元，占其收入的58%。依赖创作者经济的YouTube每年仅广告收入就达到288亿美元，其中分享给创作者数十亿美元，2022年YouTube宣布关闭原创节目部门，转向以更多的资金支持创作者。在线音频产业的营利状况也显示，兼具自制原创内容和用户创作内容的平台其ARPU值更高。

二是，积极开拓用户价值，推动视听服务新时代的到来。广播电视要聚焦跨平台、跨渠道的生态系统构建。这需要建立跨平台的视听内容评价体系，确立基于融合电视的用户信息和消费喜好的准确把控。同时最大限度挖掘用户价值。视听服务的竞争已经从资本装备竞争、优质内容竞争，转向对创作者的争夺，其实质在于争夺能够给平台带来真正受益的用户、粉丝或者观众。

三、Meta市值蒸发2000亿美元，我们还要加码元宇宙吗？

2021年10月28日，知名社交媒体平台脸书将其旗下部分品牌更名为Meta，并宣布全力进军元宇宙。一时间，互联网公司、游戏公司、视听服务平台纷纷入局元宇宙。2022年2月，Meta公布了更名后的首个年度报告，显示，该公司元宇宙部门持续三年亏损，2021年亏损进一步扩大到102亿美元，预计2022年亏损还将持续增加。美股对此反应强烈，Meta股价一日下跌26.44%，市值蒸发2340亿美元，创下美股最大单日跌幅。亏损、股票跌跌不停，Meta的年报给持续升温的元宇宙市场泼了一瓢冷水，视听行业还要进军元宇宙吗？

答案是肯定的。元宇宙或许并不是实体世界的未来，但是在肉眼可见的时间内或将是互联网的未来。Meta出现如此大的跌幅，恰恰说明了在元宇宙领域高额投资的需求，也说明了只有巨头公司在这方面全面入局的独特优势。元宇宙的构建可能需要5-10年甚至更长的时间，而这些巨头们要做的是沉淀足够的时间寻找新的增长来源和新的发展战略。

对于大量的视听新媒体从业者来说，需要做的不是跟风跟投，也不是袖手旁观，而是要从自己的优势领域入手，打造能够进入这个堪称“宇宙”的浩瀚技术的入口，从而在未来的元宇宙中布局自己擅长的领域。

四、短视频收费、社交音频平台，那些失败的模式未来还有尝试的价值吗？

2021年，视听服务领域出现了诸多新尝试，其中不乏昙花一现的“明星”，比如尚未上线便得到广泛关注的短视频平台Quibi，比如一票难求的社交音频平台Clubhouse。2020年10月21日，上线仅仅6个月的短视频娱乐平台Quibi关闭，该平台处于设想阶段便获得了17.5亿美元的投资，得到好莱坞和市场高度关注。2021年12月13日，社交媒体新秀Clubhouse社交音频业务从进入聊天室的“一码难求”到淡出人们的视野，仅仅用了两三个月的时间。短视频收费、社交音频这些曾经拥有高光时刻的视听服务创新，还有没有尝试的价值？

在未来，应当说短视频收费、社交音频这些创新仍然有尝试的空间，他们必须围绕定位用户优化平台服务，而不是使用营销获取一时关注。在当前情况下，拥有用户群体的社交或者视频应用利用优质短视频内容收费，或者利用社交音频提供增值服务仍然是很好的选择。

五、用本土化方式打开全球化，如何借鉴在线流媒体平台的国际化路径？

全球化产品，本土化运营，无论何种视听服务平台都不断推进全球化传播，借助扶持当地内容吸引力，打造强大的平台产品。

TikTok、脸书、YouTube等以用户上传内容为主的在线流媒体平台，在国际传播中利用创作者本土化产品的生产，不断占据国际市场，影响力不断攀升。准确把握用户需求，优化用户体验，充分利用本土创作者资源，低投入满足不同地域内容消费需求是成功之道。

流媒体巨头正竞相在各国推出本土化内容。与以UGC和PUGC内容为主的流媒体平台不同，奈飞、亚马逊和迪士尼+等平台则与本地内容制作公司合作，作为本地内容的发行渠道推动对海外市场的占有。迪士尼已经成立了一个国际内容集团，专门负责在不同市场的流媒体服务。奈飞从2016年开始便针对不同的海外市场打造本土化内容。2021年受疫情影响印度电影院纷纷关闭，电影拍摄被迫中断。而迪士尼、奈飞、亚马逊等开始争夺这一市场，奈飞与印度制片公司合作，推出价值约40亿卢比（5400万美元）的电影和电视剧。迪士尼和亚马逊也在印度投入巨资收购和制作本地内容。

六、强监管时代来临，监管机构和出海视听媒体如何应对？

数据跨境流动带来的经济利益不断增加，同时，数据发展不平衡凸显，随之而来的是全球数据进入强监管时代。联合国2021年12月发布的《跨境数据流动与发展：数据为谁流动》报告指出，全球数据越来越被少数互联网巨头垄断，这些巨头在全球范围内拥有强大的金融、市场和技术力量。而全球范围内仍缺乏数据和跨境流动管理的共识。

美国和欧盟均出台数据流动相关管理规定。在全球强监管态势下，我国也高度重视数据流动和管理中的安全性，应制定数据安全和跨境流动管理的相关规定，同时积极参与未来全球性数据治理框架的建设，推动构建网络空间命运共同体。

（作者单位：国家广播电视总局发展研究中心）