导语

      目前，我国广电公益广告创作已初步形成政府主导、媒体为主、社会参与的发展格局。与以往相比，广电公益广告创作正从由广电播出机构独挑大梁向社会各界广泛参与转变。在2018中国公益广告大会公益内容合作发展座谈上，大家一致认为，在媒体融合的大背景下，尤其需要凝聚共识，加强各方协作，整合资源，各展所长，形成公益广告发展合力，共同推动公益广告事业发展。

      提升内容质量是广电公益广告发展的生命线

      习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要把提高质量作为文艺作品的生命线。我国公益广告在宣传党的路线方针政策、普及科学知识、弘扬主流价值观，紧密配合党和国家重大活动、重大主题宣传等多个方面，公益广告传播有力有效，成为宣传思想工作的重要力量。其内容质量始终是公益广告发展的重中之重。根据国家广播电视总局（下称总局）发展研究中心研究人员介绍，近两年来，我国广电公益广告发展在艺术上日渐成熟，尤其是现实质感越来越强烈，不少优秀的公益广告从真人真事当中挖掘素材，加以提炼，产生强烈的艺术感染力，成为广电宣传的一道亮丽风景线。座谈会上，无论是传统媒体还是视听新媒体代表，都表现出对优质公益广告作品的强烈渴求。

      从整体来看，我国公益广告尚面临有“高原”缺“高峰”的问题，大量公益广告创作依旧是标语式、口号式、说教式，叫得响、传得开、留得住的作品依然凤毛麟角。很大一部分原因在于创意能力薄弱，尤其是一些地方广播电视台，缺乏好的创意策划始终是制约公益广告发展的重要因素之一。有的电视台表示，虽然当地具有鲜明的民族特色，拥有丰富的文化资源，但是却因为没有好的创意而无法将之呈现出来。在交流中我们还发现，一些公益广告发展有声有色的广电机构，对公益广告宣传作用的认识普遍较高，将公益广告纳入总体宣传规划，加强公益广告制播，设立专职部门开展专业化制作，高度自觉做好公益广告，切实把公益广告作为重要的宣传载体和创新广播电视宣传的重要方面来抓。如新疆电视台交流时谈到，他们在日常宣传当中非常重视公益广告的创意策划，在强化故事性设置，加强情节构思的同时，加入地方方言，用著名人物形象阿凡提代言，强化民族地域特色，宣传效果非常好。

      视听新媒体平台应成为传播广电公益广告的重要力量

       习近平总书记指出，要把网上舆论工作作为重中之重来抓，宣传思想工作是做人的工作，人在哪儿重点就应该在哪儿。目前，媒体融合加速，我们应该充分发挥视听新媒体平台的传播作用。总局发展研究中心研究人员表示，广电公益广告具有篇幅小、时间短、传播快、影响力大的特点，目前我国公益广告传播亦呈现出融合式、互动式、共享式的传播特点，尤其是短视频、H5等新型传播形态，很好地契合了新媒体即时化、碎片化的传播特点，成为具有强大传播力、被年轻人广泛接受的一种方式，我们可以借助于这些传播方式实现更加有效的精准化传播。泽传媒负责人在座谈时表示，移动端传播应该成为公益广告传播发力点之一。数据显示，移动端黏性持续增长，2017年全球APP年度下载量高达1781亿次，而中国地区将近800亿次，居于全球第一，公益广告在移动端发展前景颇为广阔。

      目前国家相关部门对网络平台播放公益广告没有硬性规定，网络视听新媒体平台没有充分利用好平台优势，真正打造出公益广告的网络舆论宣传阵地，并未与传统媒体真正形成网上网下宣传合力。事实上，参与座谈会的视听新媒体平台代表们对参与公益广告的创作传播都有着强烈的愿望，如优酷方面表示，优酷特别希望张开怀抱与传统媒体合作，让优秀的公益广告作品在新媒体平台实现二次播出，扩大影响力。爱奇艺相关负责人表示，希望充分发挥自身平台作用，爱奇艺目前已经开设公益频道，开展公益广告征集活动，今后还将开展公益广告制作。随着国家相关政策的不断完善，将视听媒体平台纳入公益广告播出总体规划成为发展的必然。国家广播电视总局副局长范卫平在大会主旨演讲中强调，要确保各频道各时段足额播出公益广告，确保网上网下统一管理尺度和要求。相信未来视听新媒体平台会在公益广告传播中占据更加重要的地位，发挥更重要的作用。

      创新机制形成合力，是破解广电公益广告发展难题的关键

      加强合作，形成合力，是座谈会上代表们提到最多的两句话，这反映出当前广电机构、社会力量对创新机制，形成公益广告发展合力的强烈愿望。总局发展研究中心研究人员介绍，目前广电公益广告创作已初步形成政府主导、媒体为主、社会参与的发展格局。与以往相比，广电公益广告创作正从由广电播出机构独挑大梁向社会各界广泛参与转变。

      传统广播电视台尤其需要在公益广告运营上创新机制，充分利用自身优势，做好公益广告制播工作。如有的电视台面对资金和人才缺乏的现状，创新机制，主动对接社会相关资源，主动与当地的文化、旅游、交通、消防等政府部门合作，争取这些部门单位的专项资金支持，通过招标形式获得公益广告制作权，再与社会企业合作共同制作播出，这些运营机制不仅可以促进提升电视台的公益广告制播水平，而且还可以反哺推动公益广告事业发展，效果良好。有的电视台建立公益广告联盟机制，与其他电视台联合采购公益广告，既节约成本，又实现良好的传播效果；视听新媒体希望加强与传统电视台的合作，一方面由电视台提供优质的公益广告内容，新媒体平台进行二次传播，形成合力，共同推动公益广告传播。另一方面，有的视听新媒体平台自身也有制作公益广告的愿望，利用自身优势可以与广播电视台机构合作，生产出更多优质公益广告。

（责任编辑  王引钰）